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Um Business Model Canvas é um mapa de uma página de como um negócio cria, entrega e captura valor. Ele divide qualquer modelo de negócio em nove blocos de construção: quem são os clientes, o que você oferece a eles, como os alcança, como ganha dinheiro e o que é preciso para entregar tudo isso. Como tudo está em uma única página, você pode ver como as peças dependem umas das outras e onde se contradizem.
Alexander Osterwalder desenvolveu o canvas a partir da sua pesquisa de doutorado sobre modelos de negócio na Universidade de Lausanne e o popularizou em Business Model Generation (2010), escrito com Yves Pigneur. Foi criado como uma alternativa ao longo plano de negócios: um plano descreve um negócio como se já estivesse provado, enquanto o canvas apresenta um conjunto de suposições conectadas que você pode testar uma de cada vez. O canvas é publicado sob uma licença Creative Commons, para que qualquer pessoa possa usá-lo e adaptá-lo.
Este guia explica cada bloco, como os blocos se conectam e um exemplo prático que leva uma startup fictícia de um primeiro rascunho à única suposição que ela precisa testar primeiro. No final, mostra como o Medi, nosso facilitador de IA, conduz a mesma sessão ao vivo com uma equipe.
A versão curta
Preencha o canvas do cliente para dentro: segmentos, depois valor, depois como você alcança e mantém os clientes, depois receita, depois o trabalho, os ativos, os parceiros e os custos que tornam tudo isso possível. O canvas está completo quando você consegue nomear a única suposição que afundaria o modelo caso se revelasse errada.
Os nove blocos de construção
O canvas tem três zonas. O lado direito é a frente do palco, tudo o que o cliente vê. O lado esquerdo são os bastidores, o trabalho e os ativos que tornam a entrega possível. A linha de baixo verifica se o conjunto dá dinheiro.
| Bloco | Zona | A pergunta a que responde | Item fraco | Item útil |
|---|---|---|---|---|
| Segmentos de Clientes | Frente do palco | Quem exatamente estamos atendendo? | "Pequenas empresas" | "Eletricistas independentes com um a cinco funcionários que fazem orçamentos na casa do cliente" |
| Propostas de Valor | Frente do palco | Por que nos escolheriam em vez do que fazem hoje? | "Um aplicativo fácil de usar" | "Enviar um orçamento profissional ainda na porta do cliente" |
| Canais | Frente do palco | Como os alcançamos e entregamos o valor? | "Redes sociais" | "Os balcões dos atacadistas onde compram peças toda semana" |
| Relacionamento com Clientes | Frente do palco | Que tipo de relacionamento cada segmento espera? | "Bom serviço" | "Autoatendimento, com uma chamada de configuração" |
| Fontes de Receita | Viabilidade | Pelo que pagarão e como? | "Assinaturas" | "Uma taxa mensal por usuário após dez orçamentos gratuitos" |
| Atividades-Chave | Bastidores | O que precisamos fazer bem para o modelo funcionar? | "Desenvolver o produto" | "Manter os preços dos fornecedores atualizados; fazer o orçamento funcionar offline" |
| Recursos-Chave | Bastidores | De que ativos o modelo depende? | "A nossa equipe" | "Uma lista de preços de peças atual para cada região" |
| Parcerias-Chave | Bastidores | Quem fornece o que não podemos ou não devemos fazer nós mesmos? | "Parceiros" | "Atacadistas que fornecem dados de preços" |
| Estrutura de Custos | Viabilidade | Quais são os maiores custos para operar este modelo? | "Salários" | "Salários dos fundadores, licenciamento de dados de preços, chamadas de configuração" |
Um produto não é uma proposta de valor. "Um aplicativo de orçamentos" descreve o que você construiu; "um orçamento enviado ainda na porta do cliente" descreve o que o cliente recebe. A segunda versão é a que você pode testar.
Por que as conexões importam mais do que as caixas
Um canvas preenchido é fácil. Um canvas consistente é a parte difícil, e é aí que a ferramenta mostra o seu valor. Cada bloco restringe os outros:
- Um segmento premium precisa de uma proposta de valor, um canal e um relacionamento que pareçam premium. Vender um serviço de alto contato por meio de um canal automatizado de baixo custo é uma contradição que o canvas torna visível.
- Uma fonte de receita gratuita ou de baixo preço precisa de uma estrutura de custos que se mantenha baixa à medida que você cresce, o que geralmente significa um relacionamento de autoatendimento.
- Um parceiro-chave que controla o seu canal tem poder sobre as suas margens. Se o parceiro não ganha nada com o acordo, o canal é só um palpite.
Quando você muda um bloco, confira os blocos vizinhos. Se o segmento muda, os canais, o relacionamento e a receita geralmente mudam com ele.
Um exemplo prático de Business Model Canvas
A Fieldnote é uma startup fictícia de dois fundadores. Ela está desenvolvendo um aplicativo que permite a eletricistas independentes calcular e enviar orçamentos enquanto ainda estão na casa do cliente. Aqui está o seu canvas antes e depois de uma sessão de trabalho honesta.
O primeiro rascunho e o que mudou
| Bloco | Primeiro rascunho | Após a sessão |
|---|---|---|
| Segmentos de Clientes | Prestadores de serviços | Eletricistas independentes com um a cinco funcionários que fazem orçamentos na casa do cliente |
| Propostas de Valor | Aplicativo de orçamentos | Um orçamento profissional enviado ainda na porta do cliente, para perder menos serviços para quem orça primeiro |
| Canais | Loja de aplicativos, redes sociais | Balcões de atacadistas onde os eletricistas compram peças; boca a boca entre eletricistas |
| Relacionamento com Clientes | Autoatendimento | Autoatendimento, com uma chamada de configuração de 15 minutos para cadastrar os preços habituais |
| Fontes de Receita | Assinatura | Taxa mensal por usuário, gratuita para os primeiros dez orçamentos |
| Atividades-Chave | Desenvolver o aplicativo | Manter os preços das peças atualizados; fazer o orçamento funcionar sem sinal |
| Recursos-Chave | Desenvolvedores | Uma lista regional de preços de peças; o aplicativo |
| Parcerias-Chave | Nenhuma | Atacadistas de material elétrico, para dados de preços e espaço de balcão |
| Estrutura de Custos | Salários | Salários dos fundadores, licenciamento de dados de preços, chamadas de configuração |
O primeiro rascunho não estava errado, apenas inutilizável. "Prestadores de serviços" abrange encanadores, telhadistas e eletricistas, que fazem orçamentos de maneiras completamente diferentes. "Redes sociais" era uma esperança, não um canal. Estreitar o segmento tornou todos os outros blocos mais específicos.
A tensão que o canvas expôs
Com o canvas preenchido, dois problemas ficaram evidentes:
- O canal e o recurso-chave dependem do mesmo parceiro. Os atacadistas fornecem tanto os dados de preços quanto o espaço de balcão. Se disserem não, a Fieldnote perde o seu principal canal e o seu ativo mais importante ao mesmo tempo.
- As chamadas de configuração vão contra um preço de autoatendimento. Uma taxa mensal por usuário não deixa muito espaço para uma chamada de 15 minutos com cada novo cliente. Os fundadores decidiram manter a chamada para os primeiros cem clientes, para aprender o que automatizar.
A suposição mais arriscada e o teste
A sessão terminou com uma pergunta: qual suposição, se estiver errada, afunda todo o modelo? Para a Fieldnote, foi "Os atacadistas de material elétrico compartilharão dados de preços e permitirão a nossa divulgação nos seus balcões." Todos os outros blocos dependem disso.
O teste é pequeno e rápido: ainda este mês, um dos fundadores propõe a três filiais de atacadistas um piloto de quatro semanas em um único balcão, com dados de preços de uma região. Se nenhuma aceitar, os fundadores repensam o canal antes de escrever mais código. É o canvas cumprindo o seu papel: transformou uma ideia de negócio em uma coisa específica a testar em seguida.
Para mais canvases trabalhados em empresas reais, veja exemplos modernos de business model canvas e cinco modelos de negócio icônicos analisados.
Como o Medi conduz um Business Model Canvas ao vivo
Conduzir bem uma sessão de canvas exige um facilitador que mantenha a equipe em um bloco de cada vez, que transforme "pequenas empresas" em um segmento específico e que não deixe a sessão terminar com o quadro cheio sem definir o que testar. O Medi é o facilitador de IA do Methodiq. Ele faz esse trabalho em voz alta enquanto a sua equipe preenche um canvas compartilhado.
| Etapa | O que o Medi faz | O que a sua equipe faz |
|---|---|---|
| Configuração | Apresenta o canvas e pergunta o que o negócio faz e para quem é | Descreve a ideia com as suas próprias palavras |
| Plano da sessão | Explica a ordem: frente do palco primeiro, depois os bastidores, depois o dinheiro | Concorda em trabalhar bloco a bloco |
| Nove blocos | Trabalha cada bloco em ordem, de Segmentos de Clientes a Estrutura de Custos, perguntando "o que mais?" antes de avançar | Fala; ninguém digita |
| Captura ao vivo | Divide o que as pessoas dizem em notas separadas e coloca cada uma no bloco certo | Corrige o que o Medi tiver entendido errado |
| Desafio | Transforma itens vagos em específicos e pergunta onde os blocos se contradizem | Aprimora, defende ou descarta itens |
| Suposição mais arriscada | Testa o canvas completo e pede a única suposição decisiva a validar primeiro | Define o que testar, quem é o responsável e até quando |
A sessão foi pensada para caber em menos de uma hora. Quando termina, o Medi registra as decisões, os responsáveis e os próximos passos; você pode copiar o resumo executivo e baixar o canvas como imagem. Os convidados entram com um link e não precisam de conta, e você pode manter a sua chamada no Microsoft Teams, Zoom ou Google Meet e abrir o canvas em uma aba do navegador ao lado.
Você pode iniciar uma sessão de business model canvas com o Medi gratuitamente, sem cadastro.
Quando usar um Business Model Canvas
O canvas é mais útil antes de você gastar dinheiro de verdade: quando está abrindo uma empresa, lançando um produto, entrando em um novo mercado ou repensando um modelo que deixou de funcionar. É também uma forma rápida de dar a vendas, produto e operações uma visão compartilhada de como o negócio ganha dinheiro.
É menos útil para uma única ideia em fase inicial, em que a maior incógnita é o próprio problema. Nesse caso, o Lean Canvas troca parcerias, atividades, recursos e relacionamento por problema, solução, métricas-chave e vantagem injusta. Se a pergunta é a sua posição competitiva em vez do seu modelo, comece com uma análise SWOT.
Os erros que tornam um canvas inútil
- Escrever o produto na proposta de valor. As funcionalidades não são o resultado pelo qual o cliente paga.
- "Todos" como um segmento. Um segmento sem um problema compartilhado não pode ser alcançado por um único canal.
- Tratar o canvas finalizado como um plano. Cada nota é uma suposição até que você tenha evidências para ela.
- Preencher as caixas isoladamente. Um canvas onde os blocos não se restringem mutuamente não foi verificado.
Abordamos esses pontos em profundidade em erros comuns no Business Model Canvas, e os prós e contras da ferramenta, sem rodeios, em alavancagem estratégica vs. falsa confiança.
Modelo gratuito de Business Model Canvas
O modelo gratuito de Business Model Canvas está disponível em PDF, documento Word, planilha Excel e apresentação PowerPoint, com os nove blocos, uma pergunta-guia para cada um e um guia do facilitador. A mesma página abre o modelo como uma sala ao vivo se você preferir que o Medi facilite.
Continue com o Business Model Canvas
- Como preencher um Business Model Canvas passo a passo: cada bloco em detalhe, na ordem que expõe os pontos fracos.
- Como validar um Business Model Canvas: transformar a sua suposição mais arriscada em um experimento.
- Como facilitar uma sessão de Business Model Canvas: o manual do facilitador.
Perguntas frequentes
Quais são os 9 blocos de construção do Business Model Canvas?
Segmentos de Clientes, Propostas de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de Receita, Atividades-Chave, Recursos-Chave, Parcerias-Chave e Estrutura de Custos.
Quem criou o Business Model Canvas?
Alexander Osterwalder, com base na sua pesquisa de doutorado na Universidade de Lausanne. Ele e Yves Pigneur o popularizaram no livro Business Model Generation, de 2010.
Qual bloco preencher primeiro?
Segmentos de Clientes. Todos os outros blocos dependem de quem você atende, por isso começar por outro lugar significa reescrever depois.
Qual é a diferença entre um Business Model Canvas e um Lean Canvas?
O Lean Canvas, adaptado por Ash Maurya, substitui Parcerias-Chave, Atividades-Chave, Recursos-Chave e Relacionamento com Clientes por Problema, Solução, Métricas-Chave e Vantagem Injusta. É adequado para ideias muito iniciais; o Business Model Canvas é adequado para equipes que estão projetando ou repensando um modelo completo.
Quanto tempo leva para preencher um Business Model Canvas?
Uma sessão de equipe focada leva cerca de uma hora; reserve até 90 minutos se o modelo for novo ou contestado. Um primeiro rascunho individual pode levar 30 minutos, mas o canvas melhora mais quando pessoas de vendas, produto e operações questionam os itens uns dos outros.
Pronto para colocar em prática? Faça com a sua equipe usando o modelo de Business Model Canvas grátis.
