Download de template voor het Business Model Canvas
Print hem voor aan de muur of bewerk hem in de tool die je al gebruikt. Gratis, zonder e-mailadres en zonder aanmelding. De bestanden zijn in het Engels.
Een Business Model Canvas is een overzicht op één pagina van hoe een bedrijf waarde creëert, levert en verzilvert. Het deelt elk businessmodel op in negen bouwstenen: wie de klanten zijn, wat je ze biedt, hoe je ze bereikt, hoe je geld verdient en wat ervoor nodig is om dat allemaal waar te maken. Omdat alles op één pagina staat, zie je hoe de onderdelen van elkaar afhangen, en waar ze elkaar tegenspreken.
Alexander Osterwalder ontwikkelde het canvas vanuit zijn promotieonderzoek naar businessmodellen aan de Universiteit van Lausanne en maakte het populair met Business Model Generation (2010), dat hij samen met Yves Pigneur schreef. Het is bedoeld als alternatief voor het lange ondernemingsplan: een plan beschrijft een bedrijf alsof het zich al bewezen heeft, terwijl het canvas een reeks samenhangende aannames op tafel legt die je een voor een kunt toetsen. Het canvas is gepubliceerd onder een Creative Commons-licentie, dus iedereen mag het gebruiken en aanpassen.
Deze gids legt elk blok uit en laat zien hoe de blokken samenhangen. Daarna volgt een uitgewerkt voorbeeld waarin één fictieve startup van een eerste versie naar de ene aanname gaat die ze als eerste moet toetsen. Tot slot lees je hoe Medi, onze AI-facilitator, dezelfde sessie live met een team leidt.
In het kort
Vul het canvas van buiten naar binnen in, vanuit de klant: eerst de segmenten, dan de waarde, dan hoe je klanten bereikt en vasthoudt, dan de inkomsten, en daarna het werk, de middelen, de partners en de kosten die het mogelijk maken. Het canvas is af als je de ene aanname kunt noemen die het model laat zinken als die niet klopt.
De negen bouwstenen
Het canvas heeft drie zones. De rechterkant is de voorkant: alles wat de klant ziet. De linkerkant is de achterkant: het werk en de middelen waarmee je dat levert. De onderste rij toetst of het geheel geld oplevert.
| Blok | Zone | De vraag die het beantwoordt | Zwakke invulling | Bruikbare invulling |
|---|---|---|---|---|
| Klantsegmenten | Voorkant | Wie bedienen we precies? | “Kleine bedrijven” | “Zelfstandige elektriciens met één tot vijf medewerkers die bij de klant thuis een offerte maken” |
| Waardeproposities | Voorkant | Waarom zouden ze voor ons kiezen in plaats van wat ze nu doen? | “Een gebruiksvriendelijke app” | “Een professionele offerte versturen voordat je de oprit af rijdt” |
| Kanalen | Voorkant | Hoe bereiken we ze en hoe leveren we de waarde? | “Social media” | “De balie van de groothandel waar ze elke week onderdelen halen” |
| Klantrelaties | Voorkant | Wat voor relatie verwacht elk segment? | “Goede service” | “Selfservice, met één opstartgesprek” |
| Inkomstenstromen | Levensvatbaarheid | Waarvoor betalen ze, en hoe? | “Abonnementen” | “Een maandbedrag per gebruiker na tien gratis offertes” |
| Kernactiviteiten | Achterkant | Wat moeten we goed doen om het model te laten werken? | “Het product bouwen” | “Leveranciersprijzen actueel houden; offertes ook offline laten werken” |
| Kernmiddelen | Achterkant | Van welke middelen hangt het model af? | “Ons team” | “Een actuele prijslijst van onderdelen per regio” |
| Kernpartners | Achterkant | Wie levert wat we zelf niet kunnen of niet moeten doen? | “Partners” | “Groothandels die prijsdata leveren” |
| Kostenstructuur | Levensvatbaarheid | Wat zijn de grootste kosten van dit model? | “Salarissen” | “Salarissen van de oprichters, licenties voor prijsdata, opstartgesprekken” |
Een product is geen waardepropositie. “Een offerte-app” beschrijft wat je gebouwd hebt; “een offerte verstuurd voordat je de oprit af rijdt” beschrijft wat de klant krijgt. De tweede versie kun je toetsen.
Waarom de verbanden belangrijker zijn dan de vakken
Een ingevuld canvas is makkelijk. Een consistent canvas is het lastige deel, en precies daar bewijst de tool zijn waarde. Elk blok begrenst de andere:
- Een premiumsegment vraagt om een waardepropositie, kanaal en relatie die premium aanvoelen. Een dienst met veel persoonlijk contact verkopen via een goedkoop, geautomatiseerd kanaal is een tegenstrijdigheid die het canvas zichtbaar maakt.
- Een gratis of goedkope inkomstenstroom vraagt om een kostenstructuur die laag blijft als je groeit, en dat betekent meestal een selfservicerelatie.
- Een kernpartner die je kanaal in handen heeft, heeft macht over je marges. Haalt die partner niets uit de samenwerking, dan is het kanaal een gok.
Verander je één blok, controleer dan de buren. Verschuift het segment, dan verschuiven de kanalen, relaties en inkomsten meestal mee.
Een uitgewerkt voorbeeld van een Business Model Canvas
Fieldnote is een fictieve startup met twee oprichters. Ze bouwen een mobiele app waarmee zelfstandige elektriciens een offerte kunnen berekenen en versturen terwijl ze nog bij de klant thuis zijn. Dit is hun canvas voor en na één eerlijke werksessie.
De eerste versie, en wat er veranderde
| Blok | Eerste versie | Na de sessie |
|---|---|---|
| Klantsegmenten | Vakmensen | Zelfstandige elektriciens met één tot vijf medewerkers die bij de klant thuis een offerte maken |
| Waardeproposities | Offerte-app | Een professionele offerte verstuurd voordat je de oprit af rijdt, zodat minder klussen naar degene gaan die als eerste een offerte stuurt |
| Kanalen | App store, social media | De balie van de groothandel waar elektriciens onderdelen kopen; mond-tot-mondreclame tussen elektriciens |
| Klantrelaties | Selfservice | Selfservice, met een opstartgesprek van 15 minuten om hun vaste prijzen in te laden |
| Inkomstenstromen | Abonnement | Maandbedrag per gebruiker, gratis voor de eerste tien offertes |
| Kernactiviteiten | De app bouwen | Prijzen van onderdelen actueel houden; offertes laten werken zonder bereik |
| Kernmiddelen | Ontwikkelaars | Een regionale prijslijst van onderdelen; de mobiele app |
| Kernpartners | Geen | Groothandels in elektrotechniek, voor prijsdata en ruimte aan de balie |
| Kostenstructuur | Salarissen | Salarissen van de oprichters, licenties voor prijsdata, opstartgesprekken |
De eerste versie was niet fout, alleen onbruikbaar. “Vakmensen” omvat loodgieters, dakdekkers en elektriciens, die op totaal verschillende manieren offertes maken. “Social media” was een hoop, geen kanaal. Door het segment te versmallen, werd elk ander blok specifieker.
De spanning die het canvas blootlegde
Met het canvas ingevuld sprongen er twee problemen uit:
- Het kanaal en het kernmiddel hangen van dezelfde partner af. Groothandels leveren zowel de prijsdata als de ruimte aan de balie. Zeggen ze nee, dan verliest Fieldnote in één klap zijn belangrijkste kanaal én zijn belangrijkste middel.
- Opstartgesprekken botsen met een prijs voor selfservice. Een maandbedrag per gebruiker laat weinig ruimte voor een gesprek van 15 minuten met elke nieuwe klant. De oprichters besloten het gesprek te houden voor de eerste honderd klanten, om te leren wat ze kunnen automatiseren.
De riskantste aanname, en de test
De sessie eindigde met één vraag: welke aanname laat het hele model zinken als die niet klopt? Voor Fieldnote was dat “Groothandels in elektrotechniek delen hun prijsdata en laten ons promoten aan hun balie.” Elk ander blok hangt ervan af.
De test is klein en snel: één oprichter vraagt deze maand drie groothandelsvestigingen om een pilot van vier weken aan één balie, met prijsdata voor één regio. Zegt niemand ja, dan herzien de oprichters het kanaal voordat ze meer code schrijven. Zo doet het canvas zijn werk: het maakte van een bedrijfsidee één concreet ding om als volgende te toetsen.
Meer canvassen, uitgewerkt voor echte bedrijven, vind je in moderne voorbeelden van het Business Model Canvas en vijf iconische businessmodellen geanalyseerd.
Zo leidt Medi een Business Model Canvas live
Een goede canvassessie vraagt om een facilitator die het team bij één blok tegelijk houdt, “kleine bedrijven” terugbrengt tot een specifiek segment en de sessie niet laat eindigen met een vol bord zonder te benoemen wat er getoetst moet worden. Medi is de AI-facilitator in Methodiq. Medi doet dat werk hardop, terwijl je team één gedeeld canvas invult.
| Stap | Wat Medi doet | Wat je team doet |
|---|---|---|
| Opzet | Introduceert het canvas en vraagt wat het bedrijf doet en voor wie | Beschrijft het idee in eigen woorden |
| Sessieplan | Legt de volgorde uit: eerst de voorkant, dan de achterkant, dan het geld | Spreekt af blok voor blok te werken |
| Negen blokken | Doorloopt de blokken op volgorde, van Klantsegmenten tot Kostenstructuur, en vraagt “wat nog meer?” voordat hij verdergaat | Praat; niemand typt |
| Live vastleggen | Splitst wat mensen zeggen op in losse notities en zet elke notitie in het juiste blok | Corrigeert wat Medi verkeerd verstond |
| Uitdagen | Maakt vage punten concreet en vraagt waar de blokken elkaar tegenspreken | Scherpt punten aan, verdedigt ze of schrapt ze |
| Riskantste aanname | Zet het hele canvas onder druk en vraagt naar de ene aanname waar alles om draait en die je eerst moet valideren | Spreekt af wat getoetst wordt, wie eigenaar is en wanneer het klaar is |
De sessie is zo opgezet dat je binnen een uur klaar bent. Na afloop legt Medi de besluiten, eigenaren en vervolgstappen vast; je kopieert de managementsamenvatting en downloadt het canvas als afbeelding. Gasten doen mee via een link zonder account, en je kunt je gesprek gewoon in Microsoft Teams, Zoom of Google Meet houden en het canvas in een browsertabblad ernaast draaien.
Je kunt gratis en zonder aanmelding een Business Model Canvas-sessie met Medi starten.
Wanneer gebruik je een Business Model Canvas?
Het canvas is het nuttigst voordat je serieus geld uitgeeft: als je een bedrijf start, een product lanceert, een nieuwe markt betreedt of een model herziet dat niet meer werkt. Het is ook een snelle manier om sales, product en operations één gedeeld beeld te geven van hoe het bedrijf geld verdient.
Het is minder nuttig voor een los idee in een vroeg stadium, waarbij het probleem zelf de grootste onbekende is. Daar vervangt het Lean Canvas partners, activiteiten, middelen en relaties door probleem, oplossing, kernmetrics en oneerlijk voordeel. Gaat de vraag over je concurrentiepositie in plaats van over je model, begin dan met een SWOT-analyse.
De fouten die een canvas onbruikbaar maken
- Het product in de waardepropositie schrijven. Features zijn niet het resultaat waar de klant voor betaalt.
- “Iedereen” als segment. Een segment zonder gedeeld probleem kun je niet via één kanaal bereiken.
- Het ingevulde canvas als plan behandelen. Elke notitie is een aanname tot je er bewijs voor hebt.
- De vakken los van elkaar invullen. Een canvas waarin de blokken elkaar niet begrenzen, is niet gecontroleerd.
Hier gaan we dieper op in bij veelgemaakte fouten met het Business Model Canvas, en de eerlijke voor- en nadelen van de tool lees je in strategische hefboom vs. vals vertrouwen.
Gratis Business Model Canvas-template
De gratis Business Model Canvas-template is er als PDF, Word-document, Excel-werkmap en PowerPoint-presentatie, met alle negen blokken, een vraag per blok en een handleiding voor de facilitator. Op dezelfde pagina open je de template als live sessieruimte, als je Medi liever laat faciliteren.
Verder met het Business Model Canvas
- Zo vul je een Business Model Canvas stap voor stap in: elk blok in detail, in de volgorde die zwakke plekken blootlegt.
- Zo valideer je een Business Model Canvas: van je riskantste aanname een experiment maken.
- Zo faciliteer je een Business Model Canvas-sessie: het playbook voor de facilitator.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de 9 bouwstenen van het Business Model Canvas?
Klantsegmenten, Waardeproposities, Kanalen, Klantrelaties, Inkomstenstromen, Kernactiviteiten, Kernmiddelen, Kernpartners en Kostenstructuur.
Wie heeft het Business Model Canvas bedacht?
Alexander Osterwalder, voortbouwend op zijn promotieonderzoek aan de Universiteit van Lausanne. Samen met Yves Pigneur maakte hij het populair in het boek Business Model Generation uit 2010.
Welk blok vul je als eerste in?
Klantsegmenten. Elk ander blok hangt af van wie je bedient, dus als je ergens anders begint, moet je later herschrijven.
Wat is het verschil tussen een Business Model Canvas en een Lean Canvas?
Het Lean Canvas, een bewerking van Ash Maurya, vervangt Kernpartners, Kernactiviteiten, Kernmiddelen en Klantrelaties door Probleem, Oplossing, Kernmetrics en Oneerlijk voordeel. Het past bij heel vroege ideeën; het Business Model Canvas past bij teams die een compleet model ontwerpen of herzien.
Hoe lang duurt het om een Business Model Canvas in te vullen?
Een gerichte teamsessie duurt ongeveer een uur; trek tot 90 minuten uit als het model nieuw is of ter discussie staat. Een eerste versie in je eentje kan in 30 minuten, maar het canvas wordt pas echt beter als mensen uit sales, product en operations elkaars punten kritisch bekijken.
Klaar om dit in de praktijk te brengen? Gebruik met je team de gratis template voor het Business Model Canvas.
